در جهان امروز که شتاب تحولات فناورانه، انتظارات مخاطبان و پیچیدگی محیط‌های ارتباطی روزبه‌روز افزایش می‌یابد، روابط عمومی دیگر یک ابزار تبلیغاتی یا کانال اطلاع‌رسانی ساده نیست؛ بلکه به عنوان یکی از ارکان بنیادین حکمرانی سازمانی و بازوی راهبردی مدیریت، نقشی تعیین‌کننده در مسیر پیشرفت و ماندگاری سازمان از طریق کشف و خلق فرصت‌ها در این نهاد ارتباطی برای بروز رفتار‌های کارآفرینانه ایفا می‌کند.

برنامه محوری؛ زیرساخت پایدار و هدفمند در تدوین برنامه راهبردی است

در شرایط کنونی، روابط عمومی باید فراتر از وظایف سنتی خود عمل کرده و به نهادی برنامه‌محور، ساختارمند و هدف‌گرا تبدیل شود.

نگاه پروژه‌ای و مقطعی، دیگر پاسخگوی نیاز‌های پیچیده و متغیر سازمان‌ها نیست. آنچه می‌تواند این نهاد را به جایگاهی اثربخش برساند، اتخاذ رویکردی مبتنی بر برنامه‌ریزی کلان با اهداف بلندمدت، سنجه‌های روشن و نظام ارزیابی منظم است.

برنامه محوری به روابط عمومی این امکان را می‌دهد که تمامی فعالیت‌های ارتباطی در راستای مأموریت‌ها و چشم‌انداز کلان سازمان طراحی و اجرا شوند. این رویکرد نه‌تنها موجب هماهنگی درون‌سازمانی و انسجام پیام‌ها می‌شود، بلکه به روابط عمومی کمک می‌کند تا از منابع موجود به شکلی بهینه بهره‌برداری کرده و ارتباطات مؤثرتر و ماندگارتری ایجاد نماید.

همچنین، برنامه محوری، روابط عمومی را از واکنش‌گرایی خارج کرده و به نهادی پیش‌نگر و پیش‌بین تبدیل می‌سازد؛ نهادی که توانایی دارد روند‌های آتی را رصد کرده، ظرفیت‌های موجود را در خدمت اهداف راهبردی قرار دهد و با چابکی بالا، علاوه بر اینکه خود را با تغییرات محیطی همگام سازد؛ امکان کشف و خلق فرصت‌های نوین از دل تهدید‌ها را نیز در اختیار داشته باشد.

هوشمندسازی؛ پیشران تحول در مدیریت ارتباطات سازمانی

در کنار برنامه‌ریزی راهبردی، آنچه روابط عمومی مدرن را متمایز می‌سازد، استفاده هوشمندانه از فناوری‌های نوین اطلاعاتی و ارتباطی است. هوشمندسازی در روابط عمومی، صرفاً به معنای دیجیتالی‌کردن ابزار‌ها نیست؛ بلکه به معنای بهره‌گیری از هوش مصنوعی، تحلیل داده‌های کلان، یادگیری ماشینی و سامانه‌های پیشرفته پایش و سنجش افکار عمومی برای ارتقاء کیفیت تصمیم‌سازی و تصمیم‌گیری است.

روابط عمومی هوشمند به سازمان این قدرت را می‌دهد که با شناخت دقیق‌تر مخاطبان، تحلیل رفتار آنان، پیش‌بینی نیاز‌ها و انتظارات آینده، استراتژی‌هایی مبتنی بر شواهد و داده‌های واقعی تدوین کند.

این فرآیند نه‌تنها کارایی ارتباطات را افزایش می‌دهد، بلکه سبب کاهش خطای انسانی، سرعت‌بخشی به پاسخ‌ها و افزایش دقت در اجرای برنامه‌ها خواهد شد. در واقع، روابط عمومی هوشمند با فراهم‌ساختن داده‌های تحلیلی به‌هنگام، نقش فعالی در مدیریت بحران، طراحی کمپین‌های ارتباطی، بهبود چهره برند و افزایش سرمایه نمادین سازمان ایفا می‌کند. این امر، جایگاه روابط عمومی را از سطح اجرا به سطح راهبری و مشارکت در تصمیم‌سازی‌های کلان ارتقا می‌بخشد.

هم‌راستایی هوشمندی و برنامه محوری؛ شاه‌کلید روابط عمومی آینده‌نگر و مسیری برای بروز رفتار‌های کارآفرینانه

در مسیر تعالی سازمان، تلفیق برنامه محوری هدفمند و هوشمندسازی فناورانه، شاه‌کلید موفقیت روابط عمومی برای بروز رفتار‌های کارآفرینانه محسوب می‌شود. این دو رویکرد، نه در تقابل با یکدیگر، بلکه در تکمیل یکدیگر عمل می‌کنند.

برنامه بدون ابزار هوشمند، کند و غیرتحلیلی خواهد بود و فناوری بدون نقشه راه، به سردرگمی و پراکندگی خواهد انجامید. روابط‌عمومی‌هایی که می‌توانند داده‌های فناورانه را در چارچوب اهداف برنامه‌محور تحلیل و تفسیر کنند، از توان مضاعفی برای جهت‌دهی به افکار عمومی، مدیریت هوشمندانه ارتباطات و تعامل اثربخش با ذی‌نفعان برخوردار خواهند شد. به بیان دیگر، روابط عمومی موفق با رویکرد برنامه‌محوری و تمرکز بر رفتار‌های کارآفرینانه، از ظرفیت‌های ارتباطی و فناوری‌های نوین برای ارتقای برند و عملکرد سازمان استفاده می‌کنند.

آینده سازمان‌هایی که در پی پایداری، انعطاف‌پذیری و اعتبار بلندمدت هستند، در گرو نهادینه‌سازی روابط‌عمومی‌هایی است که بر مبنای برنامه حرکت می‌کنند و با ابزار‌های فناورانه، تصمیم‌سازی دقیق و تعامل هوشمندانه را در دستور کار قرار می‌دهند.

توسعه چنین روابط‌عمومی‌هایی مستلزم سرمایه‌گذاری مستمر در زیرساخت‌های دیجیتال، ارتقای دانش و مهارت کارکنان و تغییر رویکرد مدیریتی نسبت به جایگاه این نهاد راهبردی است. ضمن گرامیداشت روز ارتباطات و روابط عمومی و تبریک این روز به فعالان این حرفه، امید آن می‌رود که این مناسبت، نقطه عزیمت تازه‌ای برای تقویت گفتمان تحول‌محور در این عرصه باشد؛ گفتمانی که روابط عمومی را به‌درستی به عنوان معمار ارتباطات مؤثر، تحلیل‌گر داده‌های محیطی و راهبر فرآیند‌های هم‌افزا در سازمان بشناسد.

محمد حسن ترابی متخصص کارآفرینی سازمانی و سرپرست مدیریت امور روابط عمومی و حوزه مدیریت بانک مسکن